Donald Trump n’a jamais manqué d’occasions pour monétiser son image. Mais cette fois-ci, il ne s’agit ni de casquettes rouges ni de NFT : l’ancien président américain vient de lancer une collection de montres baptisée “Fight, Fight, Fight”. L’opération, très largement relayée sur la chaîne conservatrice Newsmax, est accompagnée d’un spot où Trump lui-même lance, face caméra : « Hello everyone, it’s President Donald J. Trump and it’s Trump time ».
Le modèle phare, surnommé “Red Beauty”, affiche un cadran rouge vif orné du nom “TRUMP” en lettres capitales. Proposée à partir de 499 dollars en précommande, la montre promet étanchéité, robustesse et design “intemporel”. On y trouve aussi d’autres déclinaisons comme la “Malachite Fighter” ou la “Mugshot Suit Collectible”, toutes vendues sur le site officiel gettrumpwatches.com.
Mais au-delà du style et de la provocation politique, plusieurs experts horlogers ont sonné l’alarme sur les promesses techniques du produit. Pour ce prix, la montre embarque un mouvement japonais NH35 — un calibre fiable mais standard, que l’on retrouve dans des modèles coûtant dix fois moins. Le site Wired a même qualifié ces pièces de « montres de centre commercial à 50 dollars », dénonçant un écart flagrant entre marketing et réalité horlogère.
Le sommet du paradoxe réside toutefois dans le modèle “Trump Victory Tourbillon”, affiché à… 100 000 dollars. Sertie de 122 diamants, annoncée avec 200 grammes d’or 18 carats et une réserve de marche de 105 heures, cette pièce se présente comme une vitrine de luxe extrême. Mais là encore, la presse spécialisée doute. Le Hollywood Reporter évoque une fabrication probable en Chine, malgré une estampille “Swiss Made” affichée. South China Morning Post parle même d’un “knock-off hors de prix” — une imitation haut de gamme surévaluée.
Sur le fond, cette collection s’inscrit dans une logique de merchandising politique bien rodée. La montre n’est pas qu’un accessoire : elle devient un totem, une déclaration de loyauté, un objet militant. Gavin Newsom, gouverneur de Californie, a d’ailleurs ironisé sur les réseaux : « Pas de soins de santé pour vous, mais vous devez acheter ma montre ! », soulignant l’ironie d’un tel positionnement alors que Trump poursuit sa campagne présidentielle.
En somme, la “Fight, Fight, Fight” n’est pas une Rolex. Ce n’est pas non plus un manifeste horloger. C’est un objet identitaire, pensé pour une base électorale plus que pour un collectionneur de tourbillons. Que l’on adhère ou non au message, une chose est sûre : chez Trump, même le temps devient une affaire de branding.
