Pendant trop longtemps, la parfumerie masculine s’est contentée d’une partition bien rodée : notes boisées, flacons sombres, virilité rugissante à coups de cuir, de tabac et de bergamote. Une formule éculée que les campagnes publicitaires n’ont cessé de marteler, entre déserts brûlants et regards ténébreux, façon Dior Sauvage et Johnny Depp. Mais en 2026, les choses changent – et cette fois, pour de bon.
L’impulsion vient des grandes maisons du luxe, bien décidées à faire bouger les lignes. Prada a ouvert la voie avec l’un des lancements les plus marquants de 2025 : Prada Paradigme, une fragrance masculine repensée de fond en comble. L’acteur Tom Holland, nouveau visage de la maison, y incarne une masculinité plus sensible, expressive et libre. Le message est clair : se parfumer n’est plus un acte de virilité, mais un mode d’expression.
Chez Aramis, marque historique du groupe Estée Lauder, le renouveau passe par Intuition by Aramis. En mai dernier, cette fragrance néo-fougère a marqué un tournant dans l’ADN de la marque. Exit la rigidité des formules passées : ici, la lavande, la mousse de chêne et la coumarine composent une partition plus verte, plus lumineuse, censée incarner une “nouvelle forme de masculinité”. Un pari audacieux pour une marque longtemps associée à une image plus classique.
Même dynamique chez Ralph Lauren Fragrance, qui convoque Usher pour incarner Ralph’s Club New York Eau de Parfum. La campagne, inspirée du glamour new-yorkais de l’âge d’or, joue la carte d’un raffinement assumé. Là encore, l’objectif est d’élever le positionnement de la fragrance masculine, sans renier l’héritage de la marque, mais en le réinterprétant pour une génération plus connectée à l’émotion qu’à l’image.
En parallèle, les tendances olfactives s’affinent. Les parfums dits boozy – aux accords liquoreux et profonds – s’imposent comme la nouvelle signature d’un homme plus complexe, plus nuancé. Un moyen de séduire une clientèle jeune, sensible à l’originalité autant qu’à la qualité des compositions.
L’élévation est donc bien réelle, tant sur le plan des senteurs que dans le storytelling des marques. Mais ces avancées suffiront-elles à fidéliser une nouvelle vague de consommateurs plus exigeants, avides d’authenticité et de rupture avec les anciens codes ? Une chose est sûre : en 2026, le parfum masculin n’est plus un simple accessoire. Il devient un langage.
